Semana 10 ¡OE, OA, ESTO ES JUGAR CON LA PUBLICIDAD! Gonzalo Pardo |
Week 10 HO! HA! THIS IS PLAYING ON ADVERTISEMENT! |
PRESENTACIÓN |
PRESENTATION |
“Un juguete sin publicidad no existe" afirma en una entrevista realizada recientemente José de la Gándara, director generalde Famosa .Lasnavidades ya están aquí, y de nuevo nos encontramos en la temporada en que serealizan una de las más fuertes inversiones publicitarias-a pesar de la crisis-en torno a un producto: el juguete.
Un niño español ve una media de 49 anuncios al día (cifra que aumenta extraordinariamente en el periodo cercadoa la Navidad, con sesiones de más de 20 anuncios seguidos en cada pausa entreprogramas). Así, Nancy , Barbie , Nenuco , Playmobil , MicroMachines , los Meccano , el Twister , las Barriguitas , el Monopoly , el Tragabolas , el Quién esquién , e incluso Gusiluz son juguetes que nacieron de lapublicidad, y de ella depende su supervivencia.
Vivir en este mundo globalizado, significaque todos nuestros deseos, independientemente de la raza, sexo o condición a laque pertenezcamos, beben de la misma fuente: la publicidad, siendo esta elmedio de comunicación por excelencia. Así, independientementede nuestro nivel económico, si un juguete es anunciado también es susceptiblede ser deseado (y de hecho, lo será).
Aunque son actividades diferentes, tanto la publicidad como el consumo mantienen una intensainterrelación. Ambas se asientan sobre conceptos como la necesidad y el deseo.Consumir, comprar, no sólo satisface una necesidad material en sí misma; lo que se pide para ser comprado o lo que se compra significa la realización de undeseo.
La infancia y la juventud sonetapas de evolución psicobiológica de gran importancia. En ellas, los menoresno son miniaturas de los adultos; juegan, experimentan, se adaptanfuncionalmente al medio físico y social con el que interactúan preparándosepara el futuro. Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones parasu desarrollo.
Una buena parte de la oferta de productos dirigidos alos menores se conduce a través de la televisión y, estos mensajes estándiseñando una nueva infancia y juventud a través de crear necesidades, idealese incluso derechos.
El juguete está presente en cadamomento de la vida de los menores y, en consecuencia, de los padres y adultosque los regalan. La tendencia al juego ya no se ve, desde la perspectiva deladulto, como algo pernicioso, sino que se acepta comúnmente la utilidad de estaactividad y su necesidad para el desarrollo integral de niños y niñas.
Mediante el juego y determinadosjuguetes, el niño asimila la realidad exterior, y ello le ayuda a comprender y conocer los objetos y personas que le rodean, así como a manejar sus propiossentimientos, conocimientos y conflictos. Los juguetes permiten potenciar lainteligencia, la creatividad, la sociabilidad, la afectividad y la habilidadmanual, así como ofrecer otras facetas de la personalidad y motricidad.
Mientras se juega, la actividadmental es constante ya que implica imaginación, fantasía, creación y exploración, desarrollando la inteligencia. Los niños y niñas aprenden aconcentrarse en los que están haciendo, a recordar y memorizar las reglas.
Así, los puzzles, juegos depreguntas y respuestas o de habilidad ayudan a potenciar la inteligencia. Losjuegos de construcción, disfraces, instrumentos musicales, etc. fomentan lacreatividad. Los juguetes deportivos, de arrastre, patines... sirven para elconocimiento del propio cuerpo, siendo muy importantes en el desarrollomuscular, la coordinación y el equilibrio.
Jugar canaliza la agresividad yayuda a exteriorizar temores y deseos, fomenta la capacidad de simbolizar,representar e inventar papeles ayudando a los menores a adquirir seguridad ensí mismos. Además, con la relación entre niños y niñas, se adquiere el lenguajenecesario para comunicar deseos y opiniones, conociendo y valorando las de los demás.
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"A toy without advertising doesn´t exist," said in a recentinterview with José de la Gándara, president of Famous. The holidays are here, and again we are in the season that made one of the strongest advertising investment- despite the crisis "around a product: the toy.
A Spanish child sees an average of 49 ads a day (this figure increases dramatically in the period around Christmas, with more than 20 sessionsfollowed in each ad break between programs). So, Nancy, Barbie, Nenuco, Playmobil, MicroMachines, the Meccano, the Twister, tummies, Monopoly, Tragabolas, Who's Who, and even toys Gusiluz are born of advertising, and their survival depends on it.
Living in this globalized world, means that all our desires, regardless ofrace, sex or condition to which we belong, drink from the same source: advertising, being the communication medium par excellence. Thus, regardless ofour economic level, if a toy is advertised is also likely to be desired (and infact, will be).
Although different activities, both advertising and consumption remain a strong relationship. Both concepts arebased on the need and desire. Eat, shop, meets a need not only material initself, what is required to be purchased or what you buy is the realization ofa wish.
Children and youth are psychobiological stages of evolution of great importance. In them, children are not miniature adults,play, experiment, adapt functionally to the physical and social environmentwith which they interact preparing for the future. It is therefore important toprovide the best conditions for their development. Much of the supply of products aimed at children isconveyed through television, and these messages are designing a new children and youth by creating needs, ideals and even rights.
The toy is present in every moment of life of children and, consequently, parents and adults who give them away. The tendency to playand not be seen from the perspective of an adult, as something harmful, but itis commonly accepted the usefulness of this activity and its need for thedevelopment of children.
Through play with certain toys and child assimilates theexternal reality, and it helps you to understand and know the objects and people around him, and to manage their own feelings, knowledge and conflicts.The toys can boost intelligence, creativity, sociability, affection and manual skills as well as offering other facets of personality and motor skills.
Mental activity while playing is constant, since it involves imagination, fantasy, creation and exploration, developing intelligence. Children learn to concentrate on what they are doing, to remember and memorize the rules.
Therefore, puzzles, quizzes and skill help boost intelligence. Building sets, costumes, musical instruments, etc. encourage creativity. Sports toys, pull, pedal ... serve for the understanding of the body, being very important in muscle development, coordination and balance.
Channels play aggressive and helps to externalize fearsand desires, builds the capacity to symbolize, represent and invent roles helping children to gain confidence in themselves. Furthermore, therelationship between boys and girls, acquired the language necessary to communicate desires and opinions, knowing and valuing of others.
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CURRICULUM OCULTO |
HIDDEN CURRICULUM |
La publicidad es algo a lo que estamos tanacostumbrados desde pequeños que casi no nos damos cuenta de las pautas de comportamiento que pueden llegar a marcar en nosotros, ya que estos mensajes se extienden desde cuestiones de supervivencia, hasta cómo debemos comportarnos para llegar a ser personas socialmente aceptadas.
Tanto la publicidad en la televisión como la del papel tienen algo en común: en poco espacio y a través de un concepto hande vender un producto. Para lograr persuadir al consumidor, se utilizarán multitud de técnicas que manejan el color, el sonido, la imagen, las rimas fáciles, la tipografía, la brevedad de los mensajes, así como (en el caso de la televisión) un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automática. De este modo, los mensajes tienen una fuerza social que casi se convierten en normas.
Si tenemos en cuenta que los niños no han desarrollado una capacidad crítica para poder distinguir entre realidad y fantasía, entendemos que la influencia más importante de la publicidad se cierna sobre la población infantil. Los niños necesitan de patrones de conducta para poder imitar (orientarse y así reducir su inseguridad ante el mundoexterior), siendo estos patrones encontrados en primer lugar en los padres y ensegundo lugar en agentes extra-familiares como pueden ser los modelos establecidos por la publicidad. Los niños ven y entienden de manera diferente aun adulto lo que ven por televisión. Mientras que el adulto es capaz de el producto de la marca anunciadora, el niño asocia marca con producto, no pide una muñeca, sino la Barbie. |
Advertising is something we are so accustomed since childhood that we hardly realize the behavior patterns that could inculcate inus, because these messages ranging from survival issues, to how we should be have to become socially accepted.
Both the television advertising as the role they have something in common: in a small space and through a concept have to sell a product. Persuading the consumer to be used multiple techniques to manage the color, sound, image, easy rhymes, typography, the brevity of the messages and (for television) a rapid rate in the change of plans that condition a machine-readable. Thus, the messages have a social force that almost becomes standard.
If we consider that children have not developed a criticalability to distinguish between reality and fantasy, we understand that the most important influence looms advertising on children. Children need behavioral patterns to imitate (orientation and reduce their insecurity to the outside world), and these patterns found in the parents first and second extra-family agents such as the models established by publicidad.Los children see it differently toan adult what they see on television. While the adult is capable of the productof the advertised brand, the child associates with the product brand, not askfor a doll, but Barbie.
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ANUNCIOS: MENSAJES E INFORMACIÓN |
ADVERTS: MESSAGES AND INFORMATION |
Los anuncios se convierten en un eficazinstrumento de enseñanza para grabar cualquier idea relativamente simple en lamente infantil. Y en ese mundo de las ideas están integradas las actitudes y los valores. Así, la publicidad de juguetes ejerce un poderoso influjo sobre la descripción que el niño se hace de su sexo y del contrario.
Los mensajes publicitarios determinan en parte a qué van a jugar los niños, con qué y con quién, por tanto, latelevisión limita lo que el juego debería ser para un niño: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual.
La información que se transmite en estos mensajes influye en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y más concretamente en pautas de interacciónsocial y en los estereotipos así como en los roles sexuales. Así, a las niñas se anuncian muñecas y sus accesorios, productos domésticos y todo lo relativo ala belleza, presentándolas como pasivas, amas de casa, cuidadoras de niños -calman el llanto cuando dicen ma-má (y no pa-pá)-, es decir, se potencia seguir con la tradición.
Por otro lado, para los niños, los juguetes son más variados: coches, juegos de aventuras, de construcción, potenciando la creatividad y el desarrollo de las habilidades de motricidad, presentándoles como exploradores, intuitivos, creativos, con intereses prácticos y competitivos. |
Ads make it an effective teaching tool for recording any relatively simpleidea in the minds of children. And in that world of ideas and attitudes are integrated values. Thus, toy advertising exerts a powerful influence on thechild's description of her is of the opposite sex.
Advertising messages in part to determine what children are going to play, howand with whom, therefore, limited television so the game should be for a child:a means of learning and emotional and intellectual development.
The information conveyed in these messages affect learning behaviors,attitudes, emotions and more specifically in social interaction patterns and stereotypes and sex roles. Thus, girls are announced dolls and accessories,household products and all aspects of beauty, portraying them as passive,homemakers, caretakers of children, calming the crying when they say ma-ma (notpa-pa) - , this is, the power to continue the tradition.
On the other hand, for children, toys are more varied: cars, adventure games,building, promoting creativity and development of motor skills by presenting them as scouts, intuitive, creative, practical and competitive interests. |
ARGUMENTO: DIVERSIÓN |
ARGUMENT: FUN |
El argumento más utilizado en los anuncioses, claramente, la diversión; ésta se enfoca, nuevamente, de distinta manera hacia los niños que hacia las niñas.
El poder, la fuerza, el riesgo y lacompetición son los argumentos más utilizados en los mensajes dirigidos a losniños. En este caso, no se anuncian juguetes directamente bélicos (pistolas yotros tipos de armas), pero si juguetes para “jugar a la guerra” y “derrotar alenemigo”, como se puede observar en los anuncios de superhéroes y sus accesorios, de vehículos y juegos de aventuras donde hay un alto grado deviolencia.
En el caso de las niñas, la diversión seasocia a “ser princesas”, y se las puede ver imitando comportamientosafectivos, domésticos y de cuidado personal, como pueden ser acunar bebés,emular las labores del hogar, jugar a las cocinitas y ocuparse de estar guapas.
Raras son las ocasiones en que se atisbe uncambio unidireccional: mientras que a las niñas se les ofrece, aunque escasas veces, nuevos campos de actuación (básicamente profesionales o deportivos), a los niños se les siguen estando vedados campos catalogados como exclusivamente femeninos (comportamientos de tipo afectivo o doméstico), no produciéndose trasgresión alguna en lo que se refiere a los roles tradicionales asignados. |
The argument used in the ads is clearly fun, it focuses, again, differently to children than to girls.
The power, strength, risk and competition are the arguments used in messagesdirected to children. In this case, do not advertise directly to military toys( guns and other weapons), but toys to "play war" and "defeat the enemy", as seen in advertisements for superheroes and their accessories,v ehicles and adventure games where there is a high degree of violence.
For girls, the fun is associated with "a princess", and they can be seen imitating emotional behavior, home and personal care, such as cradling babies, emulate housework, play and deal with kitchenettes to be beautiful.
Rare are the times in which we glimpse a change one way: while girls are offered, but few times, new fields of action (mainly professional or sports),children were still listed as closed to female-only fields ( affective behaviors or domestic) produced no transgression whatsoever in regard to thetraditional roles assigned.
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REALIZACIÓN: PLANIFICACIÓN. LENGUAJE. ESCENARIOS |
PRODUCTION: PLANNING. LANGUAGE.SCENARIOS |
De igual forma, la realización de losanuncios son distintos en función de a quién esté dirigido. Así, podemos analizarlos en función de tres variables: la planificación, el lenguaje y los escenarios
PLANIFICACIÓN
Si el producto es para niñas, la realizaciónes menos planificada, y los colores más utilizados son los colores pastel(rosas, azules y salmones), con planos medios o primeros planos, de maneraestática, muy calmada.
Por el contrario, si el producto es paraniños, la realización es muy planificada, con colores más agresivos (rojos,azules y negros) con mucha angulación de cámara, haciendo referencia a lodinámico….
LENGUAJE
El lenguaje no es un vehículo menos poderosopara estos prejuicios. El de los anuncios para niñas es eminentemente cursi,con superabundancia de diminutivos (pastelitos, casita, perrito, dedito...) yexpresiones de ternura (te quiero tanto, necesitaba mi amor...), mientras que en los dirigidos a los varones los rasgos dominantes son los aumentativos(acción sin límites, las posturas más arriesgadas...) y la utilización de expresiones ligadas a la competitividad (tú tienes el poder, acabar con tu máximo oponente...). Además, mientras en los primeros predominan las vocessuaves femeninas, en los segundos lo hacen las masculinas de tono autoritario( tipo Constantino Romero). «La voz masculina», indica Montoya Vilar,«representa la autoridad y el refuerzo de la autoridad, reflejado en una voz adulta, es muy importante para los niños a la hora de decidir».
Las representaciones del universo adulto propias de cada género tampoco se quedan mancas en lo que a enfoque sexista serefiere. Mientras Action Man (el héroe más grande de todos los tiempos) lucha en las calles contra el Doctor X, Barbie lava a su perrito o prepara «pastelitos y gelatina» en su cocina mágica. Un mundo bipolar cuyos extremos son aparentemente irreconciliables (a pesar de que hoy, defenestrado Ken, Action Man se configure como la mejor opción posible para Barbie) cuyos límites, para ellas, se quedan entre los muros del hogar, y, para ellos...inalcanzables, porque el universo lúdico de los varones es un auténtico macrocosmos donde abundan los mundos fantásticos (Bionicle, Alien Attack, Castillo de Crayskull...).
Cuando la muñeca no está en la cocina, aparece convertida en todo un objeto sexual.Así, las Bratz, con los labios y ojos pintados y «tan atrevidas como tú»,prometen a sus compradoras brillar «en la pista y por la noche». Eso sí: comobuen objeto, la niña-mujer persiste en su ancestral actitud pasiva. Y como muestra, un botón. Hasbro invita a jugar a Línea Directa así: «Descubre quiénte va a pedir salir, adivina quién es el chico misterioso y organiza la fiestamás divertida». Además, se incide en un característico patrón comunicativof emenino, el de la ocultación: «Cuéntale tus secretos a tus amigas».
ESCENARIOS
Para reforzar esta situación, a la niña se las itúa principalmente en un escenario cerrado y limitado: la casa (donde lalibertad de movimientos es reducida). Aunque a veces aparezcan en la calle,ésta suele ser una prolongación de la casa, puesto que su función sigue siendo afectiva y/o doméstica y no como aventura.
Por el contrario, al niño, y de forma casi exclusiva se le sitúa en escenarios abiertos: la calle, el parque o bien con maquetas de distintos paisajes, manifestando comportamientos asociados tradicionalmente a lo masculino como la acción, la competición, la aventura elriego o lo profesional. |
Similarly, the performance of the ads are different depending on who is targeted. Thus, we can analyze in terms of three variable:planning, language and scenarios
PLANNING
If the product is for girls, the realization is less than planned, and the colors used are pastel colors (pink, blue and salmon), withmedium shots or close-ups, so static, very calm.
On the contrary, if the product is for children, therealization is planned, with more aggressive colors (red, blue and black) witha lot camera angle, referring to the dynamic ....
LANGUAGE
The language is less powerful vehicle for these prejudgments. Ads for girls is eminently cheesy, with superabundance of diminutives (pastries, house, puppy, piggy ...) and expressions of affection (I love you so much, I needed my love ...), while those for males are the dominant features augmentative (non-stop action, the more risky positions ...) and theuse of expressions related to competitiveness (you have the power, destroy your ultimate opponent ...). Moreover, while in the first predominantly femalevoices soft in the latter are the authoritative tone of male (type Constantino Romero). "The male voice", says Montoya Vilar, "represents the authority and the strengthening of the authority, reflected in an adult voiceis very important for children to decide when."
The representations of the adult world of each gender nor left maimed as a sexist approach refiere.Mientras Action Man (the greatest heroof all time) fighting in the streets against Dr. X, Barbie and her dog washpreparing "cakes and jelly" in their kitchen magic. A bipolar worldwhose ends are apparently irreconcilable (though today, ousted Ken, Action Manis set to be the best option for Barbie) which limits, for them, they stay within the walls of the home, and for them .. . unattainable, because the universe of male leisure is a true microcosm where there are many fantasticworlds (Bionicle, Alien Attack, Castle Crayskull ...).
When the wrist is not in the kitchen, appears become a sexobject. Thus, the Bratz, with painted lips and eyes "as bold as you",promise their buyers shine "on the track and at night." That's right:as a good object, the child-woman in her ancestral remains passive. As shown, abutton. Hasbro invited to play well Hotline, "Find out who is going to askyou out, guess who the mysterious guy, the festival fun." In addition, acharacteristic pattern affects female communication, that of concealment:"Tell your secrets to your friends."
SCENARIOS
To reinforce this situation, the child is mainly locatedin the closed and limited stage: the house (where freedom of movement isreduced). Although sometimes appearing on the street, it is usually anextension of the house, because its function is still emotional and / ordomestic and not as an adventure.
By contrast, the child, and was almost exclusively locatedin open environments: the street, park or with models of different landscapes,manifesting behaviors traditionally associated with masculinity as action,racing, adventure irrigation or professional.
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CONCLUSIÓN ABIERTA |
OPEN CONCLUSION |
En la publicidad, los niños asumen un rol instrumentalfrente a la pasividad de las niñas. La imagen de los menores que transmiten los anuncios de juguetes se inscribe dentro de una línea tradicional en cuanto aroles y conductas a desarrollar por cada sexo.
La publicidad actúa potenciando la diferenciación sexual desde edades tempranas, lo cual tiene, sin duda alguna, repercusiones sociales y psicológicas importantes en los niños cuando son adultos: al prefigurar sus intereses, ocupaciones o estilos de vida (forma de afrontar el mundo) la publicidad limita sus potenciales de desarrollo.
De igual forma, los estereotipos que se ven en la publicidad pueden crear en los menores una imagen de sí mismos y de lo que en el futuro se espera de ellos que no se corresponde con:
1. sus intereses
2. la situación que existe en la sociedad actual
3. las necesidades del futuro
La publicidad como medio de comunicación, debería entender la nueva realidad social y no transmitir esa confusión que pareceproducirse entre identidades (sexo/género), o lo que viene a ser lo mismo, las diferencias biológicas de hombre-mujer y las diferencias culturalmente atribuidas a cada uno de ellos.
La publicidad de juguetes debería tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Ofrecer igualdad de participación del niño y de la niña con el juguete, desarrollando su imaginación y creatividad.
- Posibilitar que el niño y la niña a través del juguete descubra el mundo externo real, enriqueciendo su formación a nivel intelectual, afectivo y social.
- Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a niños y a niñas (pocos son los que se pueden calificar de neutros), no deberían conllevar una serie de cualidades o características que conformen unos estereotipos rígidos de los propios consumidores.
- No potenciar sentimientos y afectos diferentes en niños y niñas, ni proyectar distintas imágenes del mundo externo para unos y para otros.
Esto ayudaría a evitar que los menores obedezcan las consignas televisivas publicitarias con tal fidelidad que sesientan diferentes a los demás y, quizás un tanto “distintos” si sus preferencias por juego y juguetes no siguen las directrices ofrecidas por losanuncios.
Sobre este tema de la asignación de roles diferenciales en un primer análisis cualitativo de la publicidad de losj uguetes analizada, se observa que:
- En los anuncios se tiende a reproducir los roles sociales vigentes, incluso en los juguetes didácticos (dirigidosa los varones).
- En la imagen se potencia la presencia de los niños frente a la de las niñas.
- La imagen de la niña es más reduccionista, relegándola a su rol expresivo tradicional, que consiste en comportamientos domésticos afectivo-nutricios y de embellecimiento.
- El niño, por el contrario, ofrece mayor variedad y riqueza en sus comportamientos, aunque sin dejar deremarcar por ello su rol típicamente masculino.
- Cuando en los anuncios aparece un adulto, este aparece participando con los niños si es un varón y con las niñas si es mujer.
- Lo mismo ocurre con la voz en off, siendo ésta masculina, tanto en los anuncios dirigidos a niños como en los neutros y femenina en los anuncios dirigidos a las niñas. |
In advertising, the children take an instrumental roleagainst the passivity of girls. The image of children who passed the toyadvertisements is part of a traditional line in terms of roles and behaviors to be developed by each sex.
Advertising acts by enhancing the sexual differentiationfrom an early age, which has, no doubt, important social and psychological impact on children as adults: to foreshadow their interests, occupations or life styles (how to address the world) advertising limited development potential.
Similarly, stereotypes that are in advertising on children can create an image of themselves and what the future is expected of them which is inconsistent with:
1. interests
2. the situation in today's society
3. future needs
Advertising as a means of communication, should understandthe new social reality and not spread the confusion that seems to occur among groups (sex / gender), or what comes to be the same, the biological differences between men and women and cultural differences attributed each of them.
Toy advertising should take into account the followingaspects:
- Provide equal participation of children and girls withtoy, develop their imagination and creativity.
- Enable the child and the child through the toy discoverthe real external world, enriching their education at the intellectual,emotional and social.
- The ads, by the fact be directed to boys and girls(there are few who can be described as neutral), should not pose a number ofqualities or characteristics that constitute a rigid stereotypes of consumers.
- No promote different feelings and emotions in children,and projecting different images of the outside world for some and for others.
This would help to prevent minors from television advertisingslogans obey with such fidelity that feel different to others and perhaps alittle "different" if their preferences for toys and games do notfollow the guidelines offered by the ads.
On this issue of allocation of different roles on a firstqualitative analysis of the advertising of toys tested, it appears that:
- In the ads tend to reproduce existing social roles,including educational toys (directed at men).
- The image enhances the presence of children from the girls.
- The image of the girl is more reductionist, relegating its traditional expressive role that household behavior is affective-nutrientand beautification.
- The child, by contrast, offers more variety and richnessin their behavior, but nevertheless to emphasize his role so typically male.
- When the ads appear in an adult, it appears to participate with the children if a male and if female girls.
- The same applies to the voice-overs, be it male, both inadvertisements aimed at children and neutrals and women in advertisements aimedat girls.
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